|
 Sokak számára ismeretes, hogy a média kereskedelmi hirdetései arra hivatottak, hogy a hallgatóságot, a nézőket vásárlásra motiválják. Erre a célra rengeteg eszköz áll a készítők rendelkezésére, és ezt ki is használják. A reklámok egyrészről a közjó érdekeit szolgálják, véleményünket, életstílusunkat és attitűdünket befolyásolják, másrészről a megbízók számára sok hasznot nyújtanak. Az időfogság miatt csak néhány perc áll rendelkezésükre az alkotóknak, hogy a kereskedelmi és egyéb termékeket impulzívan, figyelemfelkeltően és maradandóan mutassák be. Ennek elérése érdekében kognitív (megismerő, a megismerésre vonatkozó) és szociális folyamatokra kell hatniuk.
 De mit is takar az attitűd, ami minden ember sajátja, viszont a reklámok befolyásolni akarnak/tudnak? A kifejezés a szociálpszichológia egyik központi, összetett fogalma, jelentése: magatartás, viselkedés, hozzáállás, viszonyulás valakihez, valamihez. Három alapvető elemre lehet bontani: a) megismerési (kognitív) összetevőre (az attitűd tárgyával kapcsolatos tudás, hiedelmek - pl. az adott sampon megfelelő a korpásodás elleni védelemhez); b) affektív komponensre (az attitűd tárgyához kapcsolódó érzések, érzelmek - pl. az adott csokitól mindig jobb lesz a kedvem, ezért nem tudok ellenállni neki), valamint c) viselkedési tényezőre (az attitűd tárgyára vonatkozó viselkedési szándék - pl. az adott kozmetikumot én is megveszem, mert a kedvenc színésznőm is ezt használja).
Érdemes tudni még, hogy az attitűdváltoztatásnak (reklámok általi befolyásolás) három stratégiája van. Az első a kampány általi meggyőzés (reklám, sajtó stb.), a második az attitűd tárgyának közvetlen bemutatása (például ingyen minta küldése az új termékről, így a leendő vásárlónak saját tapasztalatai vannak a produktumról, így pozitívan fogja megítélni azt), valamint az ösztönző kiváltotta magatartásváltozás (pozitív [jutalmazás] és negatív [büntetés vagy tiltás] ösztönzők manipulálása). Az előző fogalmak kifejtésével elérkeztünk a reklám gondolatához: ".a reklám az a tevékenység, amelynek során valamilyen információ eljut a vásárlókhoz. Mondanivalóját többféle módon kifejezésre juttathatja: képpel, szöveggel, hanggal, ezek kombinációjával." (Kinterné, 1998) Először fontos meghatároznunk a meggyőzés fogalmát, hiszen a reklámok alapvető funkciója a meggyőzés. A meggyőzési kísérleteket a társas manipuláció közvetlenebb formáinak tartjuk, vagyis a reklámkészítők érvelnek az álláspontjuk mellett ahelyett, hogy az egyénre hagynák a tanulság levonását, pl. az adott termék használhatóságát, megfelelőségét, minőségét stb.
A média tehát a hallgatóság meggyőzését tartja szem előtt: meg akarnak erősíteni minket abban, miért az adott bankot, üzletet, autót, kozmetikai terméket stb. válasszuk. Minden célhoz kidolgozott tár áll rendelkezésre. A reklámokat képesek úgy hirdetni, hogy a leginkább vásárlásellenes nézőt is vásárlásra tudják motiválni. A hirdetéseknél fokozottan megerősítik a mondanivalót. Ha a reklám bensőséges, családi környezetben játszódik, ahol szeretet, boldogság van, közben vidám, lágy zene hallatszik, nemcsak azt hiteti el velünk a készítő, hogy törődik velünk, hanem mi is azonosulunk a modellek, szereplők helyzetével, érzéseivel. Elhisszük, hogy ha azt a terméket megvásároljuk, mi is tartozhatunk egy ilyen közösséghez. A célközönség minden esetben széles körű, miután idősek és fiatalok, férfiak és nők, gyerekek és szüleik egyaránt néznek TV-t, olvasnak (jobb esetben) újságot, így lépten-nyomon találkoznak hirdetésekkel. Azonban minden terméknél más címzettre fektetik a hangsúlyt a készítők, különböző rétegeket kell megcélozniuk sikerességük érdekében. A kereskedelmi hirdetések célja - mint már fentebb említettem - a meggyőzés, hogy a készítők és a reklámozók profithoz jussanak, ezzel együtt az "ügyfél" is "jól járjon", de ez gyakran át van itatva tájékoztató, érzelemkifejező és felhívó funkcióval is. Ezzel együtt a racionális megoldások egyre inkább háttérbe kerülnek. A reklámszakemberek gyakran használják az érzelemre hatás eszközét és más típusú érveket, amelyekkel könnyen befolyásolhatják hallgatóságukat, például a "Más is ezt csinálja" - érvet. Ide tartozik például, hogy ha híres emberek reklámozzák az adott cikket, így nagyobb a motiváció.
Ezen a vonalon továbbhaladva, az attitűdváltoztatást egy olyan reklám segítségével szemléltetjük, melyben egy sampont egy neves színésznő és egy biokémiai professzor mutat be. Ebben a hirdetési szituációban a készítők a leendő vásárlók érzelmeire és a samponnal kapcsolatos gondolataikra szeretnének hatni, melyek a háromkomponensű attitűdelmélet affektív és kognitív összetevői. A kognitív, informatív rész verbális, az áru tulajdonságait ismerteti. Ez a professzor kommentálásával történik. Az emocionális rész pedig erősen szuggesztív tartalmú. "A televízió, a média tömegével gyártja azokat az eszményi példaképeket, akikkel gyerekek, felnőttek egyaránt azonosulhatnak." (Tóth, 2005, 68.o.) Hiszen ha az adott terméket egy szép, igényes, ismert színésznő reklámozza, meg vagyunk győződve arról, hogy a sampon kiváló minőségű, és használatával mi is így nézhetünk ki. Itt hívnánk fel a figyelmet arra a tényre, hogy napjainkban a hirdetésekben a képi hatás az elsődleges, a szöveg évről évre kevesebb szerepet kap, mivel a képi feldolgozás kevesebb időt vesz igénybe, mint a reklámban előforduló szövegé. Mindezt az is alátámasztja, hogy a modell arcán vidámság, elégedettség sugárzik, és az adott sampon, sőt az egész reklám színvilága is derűt tükröz.
Mindezekből világosan kitűnik, hogy attitűdjeinket akaratlanul is színezi az a kontextus, amelyben egy tárgyat megtapasztalunk. Ugyanis a professzor kommentárja és a tudományos közeg elég arra, hogy meggyőzzön: ennek a terméknek tökéletes minősége tudományosan is bizonyított. Hiába a szaknyelv, a sokszor érthetetlen idegen szavak, könnyebben hiszünk egy fehér köpenyben, laboratóriumban beszélő személynek, mint egy hétköznapi embernek. Mindehhez hozzájárul a kívül-belül perfekt, ragyogó arcú, sikeres színésznő, aki által bizonyított, hogy a mi hajunk csak az adott sampontól lesz fényes, selymes tapintású. Mindezt összemossák a nézők egoista beállítottságával, hiszen: "L'Oréal. Mert Ön megérdemli!"
Az alkotók kihasználják a pszichológia kínálta lehetőségeket arra, hogy vásárlásra motiválják a nézőket. Ehhez a különböző reklámfogásokat (képi élmény, híresség bevonása) vegyítik különböző szociálpszichológiai összetevőkkel (kognitív, érzelmi és viselkedéses komponens). Továbbá a meggyőzés elemei is szerepet játszanak a kisfilmek készítésében. A rövidség miatt elegendő érvet, benyomást kell nyújtaniuk ahhoz, hogy a nézők valóban az adott cég termékeit találják a legmegfelelőbbnek. Mindehhez gyakran segítségül hívják a tudományosságot, valamint a felszínes látvány- és színvilágot. Fontos információkat tartalmaznak, és a nézők igényeinek kell megfelelniük. Az elemzett fiktív reklám kitűnő példa arra, hogy néhány másodperc alatt mennyire komplett folyamatok mennek végbe bennünk, és hogy ez alatt a rövid idő alatt is megváltozhat attitűdünk az adott cikkel kapcsolatban. Ebben a szellemben bátran tanácsolhatjuk, hogy érdemes más szemmel nézni ezeket a hirdetményeket. Ha ezt megtesszük, a fent leírtak segítségével sok rejtett dolog nem fogja elkerülni figyelmünket.
(Forrás: onlinepszichologia.hu 2011-04-12 | Szerző: Szekeres Veronika)
A szerző forrásai:
Forgách József (2007): A társas érintkezés pszichológiája. Kairosz, Budapest
Hewstone, M. - Stroebe, W. - Codol, J.-P. - Stephenson, G. M. (1995): Szociálpszichológia. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest
Hewstone, M. - Stroebe, W. (2007): Szociálpszichológia. Akadémia Kiadó, Budapest
Kinterné Elek Mária (1998): A hatáskeltés eszközei a hirdetésekben.
http://www.ofi.hu/tudastar/hataskeltes-eszkozei
Salánki Ágnes (2001): A reklámról - ma - Magyarországon. Szöveggyűjtemény. Eötvös József Könyvkiadó, Budapest
Tóth Tamás (2005): Médiaerőszak. Kossuth Kiadó, Budapest
De mit is takar az attitűd, ami minden ember sajátja, viszont a reklámok befolyásolni akarnak/tudnak? A kifejezés a szociálpszichológia egyik központi, összetett fogalma, jelentése: magatartás, viselkedés, hozzáállás, viszonyulás valakihez, valamihez. Három alapvető elemre lehet bontani: a) megismerési (kognitív) összetevőre (az attitűd tárgyával kapcsolatos tudás, hiedelmek - pl. az adott sampon megfelelő a korpásodás elleni védelemhez); b) affektív komponensre (az attitűd tárgyához kapcsolódó érzések, érzelmek - pl. az adott csokitól mindig jobb lesz a kedvem, ezért nem tudok ellenállni neki), valamint c) viselkedési tényezőre (az attitűd tárgyára vonatkozó viselkedési szándék - pl. az adott kozmetikumot én is megveszem, mert a kedvenc színésznőm is ezt használja).
Érdemes tudni még, hogy az attitűdváltoztatásnak (reklámok általi befolyásolás) három stratégiája van. Az első a kampány általi meggyőzés (reklám, sajtó stb.), a második az attitűd tárgyának közvetlen bemutatása (például ingyen minta küldése az új termékről, így a leendő vásárlónak saját tapasztalatai vannak a produktumról, így pozitívan fogja megítélni azt), valamint az ösztönző kiváltotta magatartásváltozás (pozitív [jutalmazás] és negatív [büntetés vagy tiltás] ösztönzők manipulálása). Az előző fogalmak kifejtésével elérkeztünk a reklám gondolatához: ".a reklám az a tevékenység, amelynek során valamilyen információ eljut a vásárlókhoz. Mondanivalóját többféle módon kifejezésre juttathatja: képpel, szöveggel, hanggal, ezek kombinációjával." (Kinterné, 1998) Először fontos meghatároznunk a meggyőzés fogalmát, hiszen a reklámok alapvető funkciója a meggyőzés. A meggyőzési kísérleteket a társas manipuláció közvetlenebb formáinak tartjuk, vagyis a reklámkészítők érvelnek az álláspontjuk mellett ahelyett, hogy az egyénre hagynák a tanulság levonását, pl. az adott termék használhatóságát, megfelelőségét, minőségét stb.
A média tehát a hallgatóság meggyőzését tartja szem előtt: meg akarnak erősíteni minket abban, miért az adott bankot, üzletet, autót, kozmetikai terméket stb. válasszuk. Minden célhoz kidolgozott tár áll rendelkezésre. A reklámokat képesek úgy hirdetni, hogy a leginkább vásárlásellenes nézőt is vásárlásra tudják motiválni. A hirdetéseknél fokozottan megerősítik a mondanivalót. Ha a reklám bensőséges, családi környezetben játszódik, ahol szeretet, boldogság van, közben vidám, lágy zene hallatszik, nemcsak azt hiteti el velünk a készítő, hogy törődik velünk, hanem mi is azonosulunk a modellek, szereplők helyzetével, érzéseivel. Elhisszük, hogy ha azt a terméket megvásároljuk, mi is tartozhatunk egy ilyen közösséghez. A célközönség minden esetben széles körű, miután idősek és fiatalok, férfiak és nők, gyerekek és szüleik egyaránt néznek TV-t, olvasnak (jobb esetben) újságot, így lépten-nyomon találkoznak hirdetésekkel. Azonban minden terméknél más címzettre fektetik a hangsúlyt a készítők, különböző rétegeket kell megcélozniuk sikerességük érdekében. A kereskedelmi hirdetések célja - mint már fentebb említettem - a meggyőzés, hogy a készítők és a reklámozók profithoz jussanak, ezzel együtt az "ügyfél" is "jól járjon", de ez gyakran át van itatva tájékoztató, érzelemkifejező és felhívó funkcióval is. Ezzel együtt a racionális megoldások egyre inkább háttérbe kerülnek. A reklámszakemberek gyakran használják az érzelemre hatás eszközét és más típusú érveket, amelyekkel könnyen befolyásolhatják hallgatóságukat, például a "Más is ezt csinálja" - érvet. Ide tartozik például, hogy ha híres emberek reklámozzák az adott cikket, így nagyobb a motiváció.
Ezen a vonalon továbbhaladva, az attitűdváltoztatást egy olyan reklám segítségével szemléltetjük, melyben egy sampont egy neves színésznő és egy biokémiai professzor mutat be. Ebben a hirdetési szituációban a készítők a leendő vásárlók érzelmeire és a samponnal kapcsolatos gondolataikra szeretnének hatni, melyek a háromkomponensű attitűdelmélet affektív és kognitív összetevői. A kognitív, informatív rész verbális, az áru tulajdonságait ismerteti. Ez a professzor kommentálásával történik. Az emocionális rész pedig erősen szuggesztív tartalmú. "A televízió, a média tömegével gyártja azokat az eszményi példaképeket, akikkel gyerekek, felnőttek egyaránt azonosulhatnak." (Tóth, 2005, 68.o.) Hiszen ha az adott terméket egy szép, igényes, ismert színésznő reklámozza, meg vagyunk győződve arról, hogy a sampon kiváló minőségű, és használatával mi is így nézhetünk ki. Itt hívnánk fel a figyelmet arra a tényre, hogy napjainkban a hirdetésekben a képi hatás az elsődleges, a szöveg évről évre kevesebb szerepet kap, mivel a képi feldolgozás kevesebb időt vesz igénybe, mint a reklámban előforduló szövegé. Mindezt az is alátámasztja, hogy a modell arcán vidámság, elégedettség sugárzik, és az adott sampon, sőt az egész reklám színvilága is derűt tükröz.
Mindezekből világosan kitűnik, hogy attitűdjeinket akaratlanul is színezi az a kontextus, amelyben egy tárgyat megtapasztalunk. Ugyanis a professzor kommentárja és a tudományos közeg elég arra, hogy meggyőzzön: ennek a terméknek tökéletes minősége tudományosan is bizonyított. Hiába a szaknyelv, a sokszor érthetetlen idegen szavak, könnyebben hiszünk egy fehér köpenyben, laboratóriumban beszélő személynek, mint egy hétköznapi embernek. Mindehhez hozzájárul a kívül-belül perfekt, ragyogó arcú, sikeres színésznő, aki által bizonyított, hogy a mi hajunk csak az adott sampontól lesz fényes, selymes tapintású. Mindezt összemossák a nézők egoista beállítottságával, hiszen: "L'Oréal. Mert Ön megérdemli!"
Az alkotók kihasználják a pszichológia kínálta lehetőségeket arra, hogy vásárlásra motiválják a nézőket. Ehhez a különböző reklámfogásokat (képi élmény, híresség bevonása) vegyítik különböző szociálpszichológiai összetevőkkel (kognitív, érzelmi és viselkedéses komponens). Továbbá a meggyőzés elemei is szerepet játszanak a kisfilmek készítésében. A rövidség miatt elegendő érvet, benyomást kell nyújtaniuk ahhoz, hogy a nézők valóban az adott cég termékeit találják a legmegfelelőbbnek. Mindehhez gyakran segítségül hívják a tudományosságot, valamint a felszínes látvány- és színvilágot. Fontos információkat tartalmaznak, és a nézők igényeinek kell megfelelniük. Az elemzett fiktív reklám kitűnő példa arra, hogy néhány másodperc alatt mennyire komplett folyamatok mennek végbe bennünk, és hogy ez alatt a rövid idő alatt is megváltozhat attitűdünk az adott cikkel kapcsolatban. Ebben a szellemben bátran tanácsolhatjuk, hogy érdemes más szemmel nézni ezeket a hirdetményeket. Ha ezt megtesszük, a fent leírtak segítségével sok rejtett dolog nem fogja elkerülni figyelmünket.
(Forrás: onlinepszichologia.hu 2011-04-12 | Szerző: Szekeres Veronika)
A szerző forrásai:
Forgách József (2007): A társas érintkezés pszichológiája. Kairosz, Budapest
Hewstone, M. - Stroebe, W. - Codol, J.-P. - Stephenson, G. M. (1995): Szociálpszichológia. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest
Hewstone, M. - Stroebe, W. (2007): Szociálpszichológia. Akadémia Kiadó, Budapest
Kinterné Elek Mária (1998): A hatáskeltés eszközei a hirdetésekben.
http://www.ofi.hu/tudastar/hataskeltes-eszkozei
Salánki Ágnes (2001): A reklámról - ma - Magyarországon. Szöveggyűjtemény. Eötvös József Könyvkiadó, Budapest
Tóth Tamás (2005): Médiaerőszak. Kossuth Kiadó, Budapest
|
